Professor om «grusomt kjedelig» bankbransje: – Mitt råd er å rive av plasteret og fjerne Sbanken

– Generelt er bankbransjen grusomt kjedelig. Det er stort sett det samme, og det er få banker som tør å ta en tydelig og klar markedsposisjon. Det er få som tør å skille seg ut.

Det sier merkevareekspert, professor og Dekan på institutt for markedsføring på BI, Lars Olsen, til BankShift.

De strukturelle endringene i bankbransjen, med flere oppkjøp og sammenslåinger, har gjort temaet ekstra aktuelt – både for bankene som skal bygge en ny felles merkevare, og for de mindre aktørene som møter en ny konkurransesituasjon.

Lojalitet i potten

For å bygge en god merkevare, påpeker Olsen at kundene skal huske navnet, assosiere det med ting, og at det er en positivitet rundt navnet. Men det er også forretningsmessige fordeler ved å klare å bygge en sterk merkevare.

– Kunden skal komme på din merkevare i en kjøpssituasjon. Konsekvensen av å ha en god merkevare kan være at kundemassen er mer lojal, det blir enklere å få kunder og kundene er mindre prissensitive. Da vil man sannsynligvis oppleve at færre kunder bytter bank, er mer lojale og aksepterer høyere gebyr og kjøper flere produkter, sier Olsen.

Han har samtidig forståelse for at bankene ikke nødvendigvis tør å prøve på å være annerledes, ettersom det man allerede gjør, ser ut til å fungere godt.

– Bankene har gode marginer, så jeg forstår at bankene ikke har behov for å ta grep akkurat nå, men det hadde vært spennende om en bank turte å bryte ut. Det er min utfordring til bransjen, ta grep i det lange løp, tør å skille deg ut, sier Olsen.

Umiddelbar navne-effekt

Trøndelag Sparebank meldte nylig at de fikk en umiddelbar effekt i form av lånekunder som strømmer til, etter navnebyttet banken gjorde i forbindelse med fusjonen som gikk gjennom mellom Åfjord og Hemne Sparebank.

– Personlig trodde jeg vi ville få den effekten om et år eller to, men det traff oss med en gang, sier administrerende banksjef Tor Espnes til BankShift.

I teorien kan det være så enkelt som et navnebytte, bekrefter Olsen, uten at han kjenner historien godt nok til akkurat disse to bankene. Det han derimot er sikker på, er hva som skal til for å bygge et godt merkevarenavn.

– Det å bygge merkevare tar lang tid. Ja, mange banker i Norge har stedsnavn i merkevaren sin, men det er også mange nasjonale banker som ikke har det. Det kan være både fordeler og ulemper med det. En fordel kan være lokal forankring, mens ulempen er at man blir irrelevant utenfor området sitt, og dermed begrenser vekst, sier Olsen.

– Ta Sparebanken Vest for eksempel, de vil naturligvis ha litt større problemer andre steder, selv om de har et så godt fotfeste på Vestlandet, på grunn av navnet, legger han til.

Hva skjer med Sbanken?

Og som med mange andre, er Olsen spent på å se hva som skjer med DNB og Sbanken. Om DNB skulle ønske et tips fra merkevareeksperten, er han tydelig på hva han mener banken burde gjøre.

– Mitt råd er å rive av plasteret og fjerne Sbanken. De har over en lang periode bygget ned merkevaren, men hva skjer? Skal de fjerne den, eller ikke? Nå har de brukt så lang tid på det, at nå kan de fjerne den, er min mening, sier Olsen.

Han har også litt skryt til DNB for hvordan de gjorde ting før. Olsen trekker frem kampanjer fra storbanken som gode.

– For noen år siden hadde DNB noen gode kampanjer som prøvde å være litt annerledes. Nå har de gått tilbake til å være litt kjedelige. Men det er kanskje urettferdig overfor resten av bransjen å sammenligne dem med DNB, som har så mye større muskler til markedsføring, sier Olsen.

Digitalbankene

I mer moderne tid har bankbransjen også fått flere utfordrerbanker som er digitale. Og til tross for at digitalkonseptene ofte tilhører banker med stedsnavn, ser vi en helt annen type markedsføring for disse bankene.

– Det er naturlig at digitalbankene ikke tar utgangspunkt i geografi. Ønsker man å posisjonere seg som en digital bank, ville det vært unaturlig å ha et stedsnavn, sier Olsen.